Fjord Trends 2019: Angeboten ohne nachhaltigen Nutzen droht der Kehraus

Verbraucher, Politik und Interessensgruppen gehen kritischer denn je mit Produkten und Dienstleistungen ins Gericht. Mit dafür verantwortlich sind die Datenskandale, Umweltschäden und andere Ereignisse des Jahres 2018. Angeboten, die wenig nachhaltigen Nutzen versprechen, droht die Ausmusterung. Das beschreiben Accenture und Fjord, die Innovations- und Designberatung von Accenture Interactive, im Report Fjord Trends 2019.

Menschen hinterfragen vor allem Dinge, die im Zuge der rasanten Digitalisierung entstanden sind. Besonders in der Kritik stehen Ressourcenfresser – Angebote, deren Herstellung und Nutzung ein hohes Maß an Zeit, Aufmerksamkeit, persönlichen Daten und Naturgütern verlangen.

„Seit Jahren umgeben wir uns mit immer neuen Diensten und Geräten“, sagt Hannes Mayrhofer, Leiter Wachstum und Innovation bei Accenture Österreich. „Nun verblasst der Glanz des Neuen und manche negativen Folgen der Digitalisierung werden sichtbar. Menschen und Unternehmen haben unterschiedliche Vorstellungen von echtem Nutzen und Mehrwert entwickelt. Uns steht ein Frühjahrsputz bevor, bei dem Verbraucher entscheiden werden, was ihnen selbst, der Gesellschaft und der Umwelt tatsächlich etwas bringt. Darin liegt die große Innovationsherausforderung für Unternehmen, Designer und Entwickler.“

Die Suche nach nachhaltigem Nutzen und langfristiger Bedeutung von Angeboten schlägt sich in sieben Design- und Digitaltrends nieder:

Schweigen ist Gold. Menschen stemmen sich zunehmend gegen die Flut digitaler Nachrichten. Politik und Arbeitgeber erkennen die steigenden Gesundheitsrisiken sozialer Medien und ständiger Erreichbarkeit. Einige Technologieunternehmen bieten bereits Achtsamkeits-Apps für die eigenen Produkte an.
Unternehmen müssen die wachsende Gruppe von Verbrauchern respektieren, die Barrieren zwischen sich und der digitalen Welt errichten. Sie sollten weniger und dafür relevantere Botschaften senden, und Produkte und Dienste gestalten, die besser mit der Aufmerksamkeit ihrer Nutzer haushalten.
Nachhaltigkeit? Nicht verhandelbar. Ernte-Einbußen und Niedrigwasser haben auch den Menschen in Deutschland und Österreich die Folgen des Klimawandels drastisch vor Augen geführt. Mikroplastik ist zum globalen Problem geworden und in vielen Ländern geht die Politik gegen die Wegwerf-Kultur vor. Der Einzelne sieht sich stärker denn je in der Pflicht, gegenzusteuern.
Unternehmen müssen ihr Geschäft auf Kreislaufwirtschaft ausrichten und Nachhaltigkeit in ihre Produkte und Dienstleistungen integrieren. Der Verbraucher wandert vom Ende der Lieferkette in deren Mitte. Dafür müssen Firmen das Auffüllen oder Zurückgeben von Produkten zu einem ähnlichen Erlebnis machen wie den Kauf.
Daten-Minimalismus. Die Debatte um den Nutzen und Missbrauch von Daten hat zur Folge, dass Menschen den Wert ihrer personenbezogenen Daten höher einschätzen als Unternehmen. Sie haben immer stärkere Vorbehalte, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen.
Unternehmen sollten deshalb Angebote schaffen, die mit einem Mindestmaß an Daten auskommen. Außerdem müssen sie Verbraucher auf möglichst einfachem Wege darüber aufklären, welche Daten sie sammeln, was sie damit tun und was für den Einzelnen dabei herauskommt.
Vom PKW zu „A nach B“. Unzureichende Regulierung und fehlende Planung haben zu wild wuchernden Verkehrs- und Transportangeboten in Städten geführt. Es tummeln sich öffentliche und private Anbieter, das Verkehrsaufkommen steigt, dem Einzelnen fehlt der Überblick.
Verkehrsanbieter sollten weniger in Transportmitteln denken als vielmehr daran, auf welchem Weg Personen und Dinge am besten von A nach B gelangen. Branchenfremde Firmen werden eigene Mobilitätsangebote für die Kunden ihres Kerngeschäfts schaffen. Beides erfordert ein Ökosystem, das sämtliche Angebote verbindet und an den Mobilitätsbedürfnissen der Menschen ausgerichtet ist.
Die Personalisierungsfalle. Heute verschaffen sich mehr Menschen denn je öffentlich Gehör. Viele dieser Stimmen berücksichtigen Unternehmen bereits in ihren Angeboten. Doch mit der immer individuelleren Ansprache steigen die Erwartung der Verbraucher an personalisierte Angebote. Daher laufen Unternehmen immer öfter Gefahr, Bedürfnisse nicht genau zu treffen und damit bestimmte Gruppen unabsichtlich auszugrenzen.
Dieses Dilemma werden Unternehmen mittelfristig mit Künstlicher Intelligenz (KI) lösen. Um bis dahin keine Verbraucher zu verlieren, sollten sie Methoden der Verhaltensforschung und sogenannte Mindsets einsetzen, und sich nicht allein auf demografische Daten verlassen.
Die Weiten des Raumes. Die Digitalisierung verändert Räume. Ladengeschäfte werden eine zweite, digitale Schicht bekommen, die den Kunden das Aussuchen, Ausprobieren und Kaufen ähnlich einfach macht wie im Online-Handel. Unternehmen werden Arbeitsräume an die agile, flexiblere Arbeitsweise der Digitalisierung anpassen, die viele Menschen heute erwarten.
Synthetische Wirklichkeiten. Deepfakes und täuschend echte Stimmsimulatoren stellen unser Verständnis von Wahrheit und Authentizität in Frage. Dass etwas authentisch ist, wird für Verbraucher 2019 wichtiger sein denn je. Unternehmen müssen sich für den Fall wappnen, Opfer eines Fakes zu werden. Gleichzeitig sollten sie ausloten, wo sie synthetische Wirklichkeiten mit Gewinn einsetzen können, zum Beispiel in der Unterhaltung und für die Simulation medizinischer Probleme.

„Einschneidende Neuerungen wie KI gehören bald zum Alltag“, so Mayrhofer. „Um damit echten Nutzen für Menschen erzielen zu können, müssen Unternehmen zum Beispiel Ökosysteme bilden und vom klassischen Schubladen-Denken wegkommen, das Menschen starr in Käufer, Pendler, Bürger und Patienten einteilt.“

Die Fjord Trends 2019 speisen sich aus den professionellen Beobachtungen und der Kundenarbeit von mehr als 1.000 Fjord-Designern, -Entwicklern und -Beratern. Mehr unter trends.fjordnet.com.

Fjord wurde 2001 gegründet und ist seit 2013 Teil von Accenture Interactive. Heute hat Fjord weltweit 28 Design- und Innovationsstudios, darunter in Berlin und Zürich. Mehr unter www.fjordnet.com.

Über Accenture

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Peter Auer

Head of Marketing & Communications, Accenture Österreich

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