Preis und Qualität nicht länger kaufentscheidend –
Wandel der Wertvorstellungen und Kaufmotive von Verbrauchern
Wie das Beratungsunternehmen Accenture in einer Studie feststellt, müssen Marken sich zunehmend differenzieren, um die neuen Anforderungen der Verbraucher in Bezug auf Gesundheit und Sicherheit, Kundenservice und persönlichen Service zu erfüllen
Kronberg; 12. August 2021: Die Mehrheit der Verbraucher definieren ihre Werte neu und treffen Kaufentscheidungen anhand von Kriterien, die über Preis und Qualität hinausgehen. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie des Beratungsunternehmens Accenture "Life Reimagined: Mapping the motivations that matter for today’s consumers". Ziel der Studie ist es zu verstehen, wie Unternehmen die sich verändernden Erwartungen ihrer Kunden erfüllen können, um mehr Wachstum und eine höhere Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Die Studie, die zum 16. Mal in Folge erscheint, basiert auf einer Befragung von mehr als 25.000 Verbrauchern aus 22 Ländern.
Jeder zweite Befragte hat im Zuge der Pandemie seine Werte als Verbraucher neu interpretiert, was sich wiederum direkt auf das Kaufverhalten des Einzelnen auswirkt. Weitere 33 Prozent der befragten Verbraucher sind dabei, ihre Werte und ihre Kaufeinstellung anzupassen, während die Pandemie für 17 Prozent der Befragten keine Auswirkungen auf ihre Kaufgewohnheiten hatte.
"Der Verbraucher, den wir glaubten vor der Pandemie gut zu kennen, existiert heute nicht mehr. Kunden wünschen sich inzwischen eine ganz andere Beziehung zu ihren Marken", erklärt David Holtmann, verantwortlich für das Thema Konsumgüter & Services bei Accenture. „Indem Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden frühzeitig erkennen und erfüllen, können sie relevant bleiben.“ CEOs stünden vor einem Scheideweg: Entweder sie lassen sich darauf ein und schaffen hochwertige Kundenerlebnisse, oder sie bleiben bei ihrer alten Herangehensweise und verpassen die Chance, sich zu differenzieren und nachhaltiges Wachstum zu schaffen.
Accenture Strategy und Accenture Interactive haben die Studie gemeinsam erstellt und stellen darin über 80 einzelne Faktoren in 14 Branchen heraus. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass fünf Punkte die Kaufentscheidungen der Verbraucher zunehmend beeinflussen. Zu diesen gehören Gesundheit und Sicherheit, Service und persönliche Betreuung, Bequemlichkeit und Komfort, Produktherkunft sowie Vertrauen und Reputation. Bemerkenswert ist, dass diese fünf Faktoren, die in der Vergangenheit vor allem für die Generation Z und Millennials wichtig waren, nun von der Mehrheit der Verbraucher ebenso als entscheidend angesehen werden.
"Die Differenzierung von Marken muss heute weit über Preis und Qualität hinausgehen", so Holtmann. "Führende Marktteilnehmer müssen ihren Kunden versichern, dass ihre Einkäufe sicher und mit geringem Risiko für Menschen oder die Umwelt sind. Die fünf Faktoren dienen als neue Blaupause für die Verbraucheransprache nach der Pandemie und werden vor allem für wachsende Unternehmen von großer Bedeutung sein."
Gesundheit und Sicherheit stehen an erster Stelle
- Gesundheit und Sicherheit haben für Verbraucher höchste Priorität. 71 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen der Gesundheit von Menschen in allen Bereichen Vorrang einräumen sollten.
- 71 Prozent der Konsumenten glauben, dass Unternehmen bzw. Marken für die Gesundheit der Gesellschaft genauso verantwortlich sind wie beispielsweise politische Akteure
- Zwei Drittel (68 %) der “neuen“ Verbraucher würden beispielsweise heute ihren Reiseanbieter wechseln, wenn sie das Gefühl hätten, dass es an Gesundheit und Sicherheit mangelt.
Kundenservice und persönliche Betreuung stehen im Vordergrund
- Mehr als die Hälfte der neu orientierten Verbraucher können sich vorstellen, Marken zu wechseln, wenn ein einfacher Zugang zum Kundenservice fehlt oder klare Antworten in Bezug auf pandemische oder wirtschaftliche und gesellschaftliche Probleme ausbleiben.
- Jeder zweite ist zudem enttäuscht, weil viele Unternehmen in schwierigen Zeiten nicht genügend Unterstützung und Verständnis für ihre Bedürfnisse bieten.
Einfach und bequem muss es sein
Die Kunden erwarten inzwischen, dass sie genau an der Schnittsstelle bedient werden, an der sie sich gerade befinden - in der digitalen oder der realen Welt oder in einer Mischung aus beiden. Marken müssen in der Lage sein, ihnen das zu liefern, was sie benötigen - zu jeder Zeit und über alle Kanäle hinweg.
- Die Mehrheit der neu denkenden Verbraucher (57 %) würde den Einzelhändler wechseln, wenn dieser nicht "neue schnelle und flexible Lieferoptionen für Waren wie Click-and-Collect" anbietet.
- In der Gesundheitsbranche schätzt die Mehrheit der Verbraucher inzwischen die Bequemlichkeit virtueller Arztbesuche: 51 Prozent sind sogar bereit den Arzt zu wechseln, wenn dieser keine Online-Termine anbieten würde.
Die Herkunft der Produkte wird immer wichtiger
Den Verbrauchern sind Umweltaspekte sowie gesellschaftliche und unternehmerische Verantwortung zunehmend wichtig. Unternehmen sollen dabei helfen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen sowie lokal die Bevölkerung zu unterstützen.
- Die neuen Verbraucher wollen wissen, was in einem Produkt steckt, wie es produziert wird und wo es her kommt. Drei Viertel (76 %) geben an, dass sie Marken als attraktiv empfinden, die ethisch einwandfreie Dienstleistungen, Produkte und Materialien beziehen.
- 65 Prozent der Verbraucher fühlen sich von umweltfreundlichen Marken angezogen
Vertrauen und Reputation beeinflussen Kaufentscheidungen
Verbraucher fragen sich immer häufiger, ob sie Vertrauen in Unternehmen haben können oder ob die Organisation nur ihr eigenes Wohl im Sinn hat.
- In Bezug auf viele Branchen gab die Mehrheit der Verbraucher an, dass sie den Anbieter wechseln würden, wenn es an Transparenz mangelt - beispielsweise in Bezug auf Chancengleichheit und Diversität, Umweltschutz oder den Gesundheitsschutz der Bevölkerung.
- In der Reise- und Lebensversicherungsbranche beispielsweise waren "starke ethische Werte" entweder der stärkste oder zweitstärkste Motivator oder Loyalitätstreiber unter den neu denkenden Verbrauchern.
Die gesamte Studie können Sie hier einsehen: www.accenture.com/ConsumerResearch.
Über die Studie
Mit der 16. Auflage jährlichen Global Consumer Pulse Studie möchte das Beratungsunternehmen Accenture sich weltweit ein Bild von den Bedürfnissen der Verbraucher machen. Die Online-Befragung von 25.444 Verbrauchern der Altersgruppe 18+ aus 22 Ländern diente dazu herauszufinden, wie sich die Erwartungen der Verbraucher entwickeln - und wie Unternehmen diese Entwicklung nutzen können, um mehr Wachstum und höhere Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Die Umfrage wurde zwischen Dezember 2020 und Februar 2021 durchgeführt.
Über Accenture
Accenture ist ein weltweit tätiges Beratungsunternehmen, führend in Digitalisierung, Cloud und Security. Wir bringen unsere umfassende Erfahrung und spezialisierten Fähigkeiten in mehr als 40 Branchen ein und bieten Dienstleistungen aus den Bereichen Strategy & Consulting, Interactive, Technology und Operations – gestützt auf das weltweit größte Netzwerk aus Centern für Advanced Technology und Intelligent Operations. Unsere 569.000 Mitarbeitenden arbeiten jeden Tag für Kunden in über 120 Ländern daran, Technologie und menschliche Kreativität zu vereinen. Wir setzen auf Veränderung, um Mehrwert und gemeinsamen Erfolg zu schaffen – für Kunden, Mitarbeitende, Aktionäre, Partner und für die Gemeinschaft. Besuchen Sie uns unter www.accenture.de